INSTAGRAM, VECTEUR DE L’ART DIGITAL AU SERVICE DE LA MODE

Instagram, a.k.a « Insta » ou IG, est l’instrument qui bouleverse la mode. Devenu le réseau social exclusivement dédié à l’image, les créateurs l’utilisent aujourd’hui pour mettre en avant leurs œuvres d’une manière toujours plus originale. Or, à la quête constante d’une subjectivité, le plagiat publicitaire reste un risque, d’autant plus que de nouvelles formes d’art apparaissent pour se démarquer.

Aujourd’hui, Instagram est, aux yeux des étudiants en école de mode, une sorte de LinkedIn où chacun est libre de faire connaître ses collections, avant-même qu’elles ne soient présentées à un jury. En effet, leur « feed » représente une sorte de curriculum vitae qui permettra d’attirer l’œil de communauté, celles des magazines, des photographes et des stylistes. Instagram apparaît ainsi comme leur outil de collaboration. Or, au regard de la démocratisation de ce réseau social, le content se doit de repousser les normes, en proposant un story-telling et en utilisant tout procédé permettant de donner une touche d’originalité à ce « CV ». Sans oublier que les grandes Maisons de couture se sont également empressées d’utiliser la plateforme.
Face à l’ « infobésité », le créateur doit trouver le moyen d’attirer le regard en un one-shot qui se compte en quelques secondes, dès lors que chaque utilisateur scroll de plus en plus rapidement.

Dès lors, au-delà de la création pure, se trouve la création d’une identité singulière et unique, identité visuelle qui est l’image d’une future jeune maison et qui se doit lui rester propre. Alors que l’idée part, seulement, d’une publicité déguisée permettant d’offrir plus de visibilité à la création, force est de constater qu’un nouvel art digital fait sa place. Concrètement, le « content » arrête l’œil par une proposition visuelle extravagante, appuyé par la combinaison de collages, voire de déformation de la réalité de l’image. Instagram est non seulement le vecteur de l’image, mais aussi, une ode à la créativité. Si l’identité est mise en avant, se pose logiquement la question de la protection de cette image naissante de « jeune maison ».
Pour donner quelques exemples, la Maison Balenciaga a collaboré avec l’artiste danois Yilmaz Sen, pour faire une campagne publicitaire de la collection Spring / Summer 2019 sur Instagram. Il s’agit d’une campagne publicitaire utilisant l’art digital pour donner un autre regard sur l’anatomie humaine, sur l’irréel et l’abstrait, s’appuyant sur le concept de dysmorphie corporelle. Le designer graphique explique, lors d’une interview pour Vogue Magazine, qu’il cherchait à créer une vision dérangeante pour les spectateurs, tout en la rendant plaisante.


Mais encore, une jeune maison basée à Copenhague, Han Kjøbenhavn, a proposé une collection rendant hommage à l’aire digitale, s’inspirant des technologies et des jeux vidéo.

En sommes, l’art numérique est le story-telling, ce nouvel art donne une plus grande liberté et contribue à rendre compte de manière plus « réaliste » de la pensée qui se cache derrière la création.
Cette rencontre des arts est une plus-value dans le milieu de la mode, c’est pour cette raison que cette « image publicitaire » doit être protégée. Ainsi, il est pertinent de se fonder sur le droit d’auteur pour protéger ces œuvres, au regard de la théorie de l’unité de l’art, énoncée par Pouillet. D’autant plus que ces créations tombent indéniablement sous le coup de l’article L.112-2 du Code de la propriété intellectuelle. En effet, la protection d’une telle œuvre se fonde sur son originalité. Autrement dit, il doit s’agir d’une « œuvre intellectuelle propre à son auteur », en exigeant que la création « reflète la personnalité de son auteur ». Ces conditions reflètent de manière synthétique le travail d’un jeune créateur qui poste sur Instagram pour mettre en avant le fruit de son travail. Il s’apparente également au travail des designers graphiques qui travaillent sur l’image d’une grande Maison. Autour du projet de création, s’amorce toute une réflexion presque existentielle relative au processus créatif et relative à l’histoire du vêtement.

Aujourd’hui, l’art gravitant autour de la mode s’apparente à une liberté d’expression souhaitant offrir une « réalité alternative », tantôt ironique tantôt onirique. Et c’est ainsi que les créateurs collaborent ensemble, dans les diverses sphères des arts, pour mettre en mouvement cette identité visuelle. Le degré d’originalité de l’œuvre déterminera l’étendue de sa protection, notamment à l’égard d’une action en contrefaçon. Quoi qu’il en soit la valorisation d’une collection passe indéniablement par le story-telling. De ce fait, qu’une action en justice se fonde sur la concurrence déloyale ou sur le droit d’auteur, le plagiat autour de l’identité visuelle est un véritable problème pour le développement des Maisons qui cherchent sans cesse à faire valoir leur image.
Protéger le processus créatif passe non seulement par la protection du vêtement, mais également par la protection de l’image de la Maison. Protéger son « content » insta est devenu primordial.
(Sources Comptes Instagram : @yilmazsen @balenciaga @hankjobenhavn)

TON-THAT Maï

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